近年来，随着电子商务的蓬勃发展，一大批“测评”平台和博主应运而生。“先看测评，后购买商品”，成为很多人的日常消费习惯。只不过，有时能成功“种草”“拔草”，有时却掉进了“坑”里。
缺乏测评标准、自立测评标准、测评标准前后不一致；夸大宣传、虚假测评、测评产品与实物不符、做商业性广告……中消协3月21日发布的《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》显示，当前市场上具备法人背景的“第三方测评”账号仅占比23.4%，准入门槛低。超九成涉嫌存在测评标准类问题，过半涉嫌存在商测一体问题。少数“第三方测评”非但无法帮助消费者做出正确判断，反而影响了正常的市场秩序。
跟着测评买就稳了？ 中消协：“第三方测评”质量参差不齐
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如今，在互联网平台上，从美食、穿搭、护肤品到数码产品、小家电甚至玩具，可谓“万物皆可测评”。不少测评笔记在封面图留下醒目的评价，诸如“必入”“谁买谁后悔”“不是智商税”等。
图源：中国消费者协会
与我国现行的国家质量监督抽查、企业自主委托的检验检测不同，“第三方测评”通常是指未取得国家检验检测资质认定的组织或者个人，宣称通过自身测评或引用对比专业检测结果、分析调研数据、表达主观使用感受等方式对商品的质量、功能、设计、服务、性价比等方面进行横向或纵向比较，并将结果主要通过自媒体以图文、视频或直播的形式进行发布推广，为消费者提供购买参考。
中消协调查显示，近八成消费者会在购物前观看“第三方测评”作品，大多为数码家电和美妆护肤。
“消费者没有选品时间，而市场上的消费品品质参差不齐，通过第三方测评来了解产品优劣，可以减少选品时间，并获得一定的产品知识。因此踩中市场需求的第三方测评迅速走红。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示。
然而，中消协对抖音、微博、小红书、快手、B站、西瓜视频、微信平台等12个互联网平台共计350家“第三方测评”账号进行体验式调查后发现：93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题，其中缺乏测评标准的主观性测评多；55.7%的“第三方测评”涉嫌存在商测一体、以商养测类的模式难保公正性；37.2%的消费者反映通过观看“第三方测评”所购买的商品出现过质量问题；35.7%的“第三方测评”存在涉嫌虚假测评类问题。
以测评之名行带货之实，看似客观中立实则为了利益
此次中消协体验式调查发现，一些“第三方测评”存在缺乏测评标准、自立测评标准、测评标准前后不一致等问题。
而梳理媒体报道发现，这些情况之前也并不少见，甚至可以用五花八门来形容。
图源：中国消费者协会
一些测评机构标榜权威，但缺乏检测资质。在某社交平台上一则关于婴儿奶粉的测评中，测评机构宣称购买了6款婴儿奶粉，找到业界权威机构进行营养成分分析、有害物质检测等测评。但无论是测评视频还是文章，均未说明到底选取的是哪家“权威机构”。
一些测评平台自立标准，给商品做评级或推荐。测评标准不同，得出的结果可能会完全不同。以拉杆箱为例，一家测评平台选取了5个品牌的拉杆箱，通过对拉杆性能、噪音、重量、抗压能力等方面的测评，得出的结论是某品牌旅行箱“价格贵，抗压能力差，坠落易变形，性价比一般”。而另一家测评平台在对拉杆箱的测评中，通过外观细节、拉链使用感受、材质、拉杆、轻便性等方面的测试，得出的结论却是上述同一品牌同款旅行箱“最靠谱”。
图源：中国消费者协会
此外，“以商养测”也让一些测评内容变了味。记者在多个互联网平台发现，一些测评报告会在封面图片上标记“赞助”两个小字，还有的测评报告下直接附带“推荐商品”的购买链接或优惠券，“假测评、真广告”屡见不鲜。
“测评者扮演的是运动员和裁判员的双重角色。”曾做过测评博主的沈霖向记者透露，“第三方测评”并非公益分享，从业者往往与商家合作捞金。为了包装合作品牌，测评一般会避重就轻。
2022年3月，一名拥有10万多粉丝的数码博主被判赔偿8.6万余元，原因是“发布虚假测评损害企业名誉权”。业内人士指出，虚假的测评信息不仅会错误引导舆论，也会侵害生产者及经营者的名誉权，扰乱健康的市场秩序。本案明确了测评言论的合理边界，规制了网络虚假测评行为，对营造清朗有序的网络空间、保障企业的合法权益具有积极意义。
中央财经大学证券期货研究所研究员杨海平认为，总体而言，目前互联网第三方测评机构仍处于发展初期，主要存在以下几个问题：一是机构数量不少，但影响力相对不足，部分机构公正性存疑，难以确保作为第三方测评机构的权威性。二是测评机构发展较快，但商业模式的成熟度相对不足，主要是没有处理好公正性和营利性之间的关系。三是测评机构比较活跃，但规范性相对不足，主要是准入门槛低，监督管理不够。
专家：设置准入门槛，加大监管力度
数据显示，10年来，国内数字零售交易规模增长9倍，目前已超过13万亿元。巨大的市场意味着广阔的需求。相对于商家的“王婆卖瓜，自卖自夸”，测评机构应成为合格的“第三方”，而不是属于市场上的“甲方乙方”。消费者信任是测评的核心竞争力，专业公正是测评发展的“压舱石”，这应当成为整个行业的共识。
针对“第三方测评”暴露出的诸多问题，北京市中闻律师所律师李斌认为，政府监管、行业自律、社会监督应协同发力。应明确规定从事“第三方测评”的准入条件，设置基本准入门槛并制定合理的申请审批机制，针对从事商业行为的测评账号进行统一备案管理，强化对测评人员的审核，推进实名制认证，商品信息认证，使测评者和商品信息有源可溯，营造良好的“第三方测评”环境；夯实“第三方测评”主体责任，做到“谁测评、谁负责”；监管部门应加大监管力度，建立消费投诉的“绿色通道”。
2021年11月，国家市场监管总局发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，其中明确提出，通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”。
中国政法大学民商经济法学院副教授范世乾认为，针对第三方测评机构发布的内容，市场监管部门应具体问题具体分析，精准定性、严格执法。“属于广告范畴的，根据《广告法》进行监管，看相关测评内容是否构成虚假广告；若构成不正当竞争，根据《反不正当竞争法》予以处罚；涉嫌推销假冒伪劣商品的，根据《产品质量法》《食品安全法》《消费者权益保护法》等予以处罚。”
中消协则建议，平台方需进行账号身份认证，强化问题账号审核。如对测评类账号进行身份认证，设置“第三方测评”标签，通过账号标签向消费者进行正面推广，针对未持有相关标签的“第三方测评”账号进行限流或屏蔽。加强对平台内的测评账号建立作品审核、信用投诉、宣传带货管理以及账号粉丝管理等多重监管机制，以保障消费者不被误导。建立“健康账号管理体系”，为测评账号管理提供科学有效的数据管理指标。
（大众网·海报新闻编辑 刘旋 综合人民日报海外版、半月谈、工人日报、海报新闻等）
